Porque questionamos o preço justo, mas nunca o preço impossível — e quem acaba realmente por pagar a diferença.

Há um hábito que observo há anos e que, depois de começarmos a reparar nele, se torna impossível ignorar: questionamos sempre o preço justo.

Alguém paga tranquilamente um ou dois euros por um hambúrguer, batatas fritas e uma bebida, sem parar um segundo para pensar como é que isso é sequer possível. O que teve de ser sacrificado, e à custa de quem, para colocar uma refeição inteira num tabuleiro pelo preço de um café?

Mas apresentem a essa mesma pessoa um prato principal a 15 €, preparado nessa manhã com ingredientes biológicos cultivados por agricultores locais e entregue à sua porta, e as perguntas surgem imediatamente. Porque é tão caro? O que estou realmente a pagar?

É curioso, quando pensamos nisso. Examinamos o preço honesto ao pormenor, enquanto deixamos passar o preço impossível sem levantar uma única questão.

O barato nunca foi realmente barato

E esta parte não é uma questão de opinião. É uma questão de contas.

O preço que aparece no talão é apenas a parte do custo que conseguimos ver. O resto não desaparece, é simplesmente transferido para outro lado, para fora da fatura. É pago pelo agricultor que recebeu demasiado pouco pela sua colheita, pelo trabalhador que ganha menos do que precisa para viver dignamente, pelo animal criado depressa demais, pelo solo esgotado, pelo rio poluído, pelo aquecimento do planeta e pelo futuro que continuamos a hipotecar silenciosamente.

Os economistas têm um nome pouco entusiasmante para isto: externalidades. São os custos que um determinado preço transfere para alguém que nem sequer participa na transação.

E quando os investigadores fazem realmente as contas, os números são impressionantes. O relatório das Nações Unidas sobre a alimentação, publicado em 2023, estimou que os custos ocultos do sistema alimentar mundial podiam atingir 12,7 biliões de dólares num único ano, aproximadamente um décimo do PIB mundial e muito mais do que aquilo que toda a população do planeta paga diretamente pela sua alimentação.

A isto juntam-se cerca de 540 mil milhões de dólares por ano em subsídios que continuam a apoiar algumas das formas de produção alimentar mais prejudiciais.

Por isso, a chamada «comida barata» não é uma pechincha. É uma conta enviada a outra pessoa. Muitas vezes, alguém que nunca teve oportunidade de a ver, quanto mais de a recusar.

No fundo, «barato» talvez seja a palavra mais cara do mundo da alimentação. Simplesmente, a fatura não chega às nossas mãos.

O que isto está a fazer às pessoas que nos alimentam

Nem precisamos de consultar um relatório das Nações Unidas para perceber as consequências. Basta olhar para o que está a acontecer aqui em Portugal, neste preciso momento.

Um estudo da EY-Parthenon, divulgado pela associação de restauração AHRESP no início deste mês, revelou a realidade financeira do setor. A restauração em Portugal representa 7,6% do PIB nacional e sustenta 523 mil postos de trabalho, quase um em cada dez trabalhadores do país.

E, no entanto, opera com uma margem líquida média de apenas 3%, comparativamente aos 8,2% do conjunto da economia. Noventa e um por cento das empresas são microempresas. Setenta e um por cento do balanço do setor é financiado por dívida, com taxas de juro cada vez mais elevadas. E, numa situação pouco comum na União Europeia, há agora mais restaurantes a fechar do que a abrir.

Se juntarmos a isto a pressão do aumento do custo de vida, com os dados preliminares de setembro a apontarem para uma inflação de 3,6% e uma subida dos preços da energia superior a 15%, encontramos um setor inteiro que alimenta um país enquanto luta para conseguir manter-se à tona.

É este o resultado de uma corrida permanente ao preço mais baixo. Não se trata apenas de tornar as coisas mais baratas. Trata-se de fechar, silenciosamente, a porta a quem tenta construir um negócio de forma honesta.

Se um concorrente consegue vender mais barato porque os seus verdadeiros custos estão escondidos, são financiados por dívida ou transferidos para outros, então fazer as coisas como deve ser deixa de ser uma virtude e passa a ser uma ameaça à sobrevivência do negócio.

E, ironicamente, são muitas vezes aqueles que mais se preocupam que acabam por ser os primeiros a desaparecer.

«Geiz ist geil» e a religião do sempre mais

Há muitos anos, na Alemanha, uma cadeia de lojas de eletrónica lançou uma campanha publicitária extraordinariamente bem-sucedida, construída à volta de uma única expressão: «Geiz ist geil», algo como «ser forreta é sexy».

Lembro-me de pensar, já nessa altura: para quem é esta mensagem? Quem é que realmente acredita que pagar o mínimo possível por tudo é motivo de orgulho?

E, no entanto, duas décadas depois, esta mentalidade tornou-se quase uma religião. Mais barato. Mais quantidade. Mais depressa.

Mil variedades de iogurtes na mesma prateleira, dez peças de roupa novas por mês, cada uma um pouco mais frágil do que a anterior, muitas delas produzidas por pessoas do outro lado do mundo que recebem apenas uma pequena fração daquilo que o preço na etiqueta poderia fazer-nos imaginar.

Por detrás de tudo isto existe uma ideia que raramente questionamos: a de que podemos crescer para sempre.

Mais empresas, mais produtos, mais consumo, todos os anos, indefinidamente.

Mas só temos um planeta, e ele não cresce ao ritmo dos nossos desejos. Os recursos são finitos, mesmo quando a nossa vontade de consumir parece não ter limites.

A determinada altura, e acredito que já chegámos a esse momento, vale a pena fazer uma pergunta simples, no meio de tanto ruído: precisamos realmente de ter sempre mais, ou fomos simplesmente ensinados a desejar cada vez mais?

O preço honesto

Quero deixar uma coisa muito clara, porque é importante: nada disto pretende fazer alguém sentir-se culpado pelas escolhas que faz no supermercado.

Todos temos orçamentos. Nem todas as escolhas são verdadeiramente livres, e muitas pessoas compram a opção mais barata porque não têm outra possibilidade. Nunca se tratou de julgar quem está na caixa do supermercado.

O que importa é a pergunta que fazemos.

Em vez de perguntarmos «porque é que aquilo que é bom custa tanto?», talvez devêssemos começar a perguntar «como é que aquilo que é tão barato pode sequer ser possível, e quem está a pagar a parte que não aparece no meu talão?».

É precisamente esta pergunta que está na origem da forma como definimos os nossos preços.

Um preço justo nunca foi uma desculpa para aumentar margens, nem uma forma de cobrar mais simplesmente porque podemos. É apenas um preço honesto, que reflete o custo real de uma refeição: os ingredientes biológicos, o agricultor remunerado de forma justa, as mãos que cozinham tudo de fresco todas as manhãs, o cuidado colocado em cada preparação e a entrega à porta de quem nos escolhe.

Tudo isto tem um custo, e acreditamos que esse custo deve ser transparente e assumido por quem consome a refeição, em vez de ser silenciosamente transferido para alguém que nunca teve oportunidade de dizer que não.

Preferimos ser o preço honesto do que o preço barato.

E preferimos que saibam exatamente porquê.

Fica o tema para refletir.

Fontes: Estudo EY-Parthenon / AHRESP sobre o setor da restauração em Portugal (divulgado a 1 de outubro de 2026); FAO das Nações Unidas, The State of Food and Agriculture 2023 (custos ocultos do sistema agroalimentar mundial, aproximadamente 12,7 biliões de dólares; cerca de 540 mil milhões de dólares em subsídios prejudiciais); estimativas preliminares do INE para a inflação de setembro de 2026.